Stuff Michiel Leenaars has written

Ga naar het overzicht  | homepage

Customer Relationship Management versus PR

IT's Business, RTL5, 30/3/2002

Bij het vallen van de term CRM denken veel mensen aan een pakket, terwijl het volgens mij eerst en vooral een taak is. En een moeilijke taak: het is het massale broertje van public relations. Daar weten we van dat het een delicate taak is, die je beter aan professionals overlaat. Software kun je je daar bijna niet voor voorstellen. Wanneer je iemand zou horen stellen dat hij een geweldig PR-pakket heeft gekocht dat hem in een klap van alle PR-problemen afhelpt, dan rest hem of haar waarschijnlijk een schampere lach. Hoewel er natuurlijk verschillen zijn tussen CRM en PR, zou dit ons wel aan het denken moeten zetten over de mogelijkheden en beperkingen van CRM-pakketten.

Natuurlijk, het is vreselijk handig om een dossier van iedere klant te hebben. Maar ook wel een beetje obsessief. Wat het ene moment klantvriendelijk lijkt ('natuurlijk hebben we die printerdriver voor de Star LC-10 die u in 1984 bij ons kocht nog voor u klaarliggen') is het andere moment een Orwelliaanse nachtmerrie ('u klaagt volgens onze statistieken meer dan 10% vaker dan andere klanten, en krijgt dus bij aankoop van uw volgende PC geen no-claim-for-service-korting meer. Zo heeft u op 4 januari 1998 om acht uur 's ochtends gebeld over een kapotte telefoonstekker'). Wat de ene keer snelheidswinst oplevert, kan de andere keer tot een genante en klantonvriendelijke vertoning worden.

Want klanten praten ook met elkaar, en verenigen zich door de media en via internet. Bij het besteden van de spreekwoordelijk munt die je aan relatiebeheer (aan de kopzijde PR en aan de muntzijde CRM) uitgeeft, geef je beide zijden in een keer uit handen. Toen de customer loyalty programma's van de grote supermarktketens werden geintroduceerd, werd gezegd dat mensen voortaan individueel aanbiedingen zouden krijgen op basis van hun koopgedrag. Daar hebben we nooit meer iets van gehoord, en het klinkt me nog steeds onsmakelijk en onwenselijk in de oren. "Over de afgelopen vijf jaar heeft u gemiddeld voor uw [eenpersoonshuishouden] een zak chips per dag gekocht. Daarom kunnen we u nu deze speciale aanbieding doen: vijf procent korting op cholesterolverlagende Becel en twaalf zakken chips halen, elf betalen." Het is niet alleen een hoop werk voor de betrokken werknemers die dit soort onzin moeten uitvoeren, maar het kost ook nog eens heel veel tijd en geld om richting klant te communiceren.

Volgens mij is het met klanten net als met liefdesrelaties: een klant wil dat er net zo hard voor hem of haar wordt gelopen als de eerste keer dat je elkaar ontmoette. Ietwat geheugen kan handig zijn - niemand geeft graag vijfhonderd keer per dag zijn naam en adresgegevens door aan steeds weer dezelfde helpdeskmedewerker - maar het gaat eigenlijk meer over het op orde hebben van je normale administratie en het goed stroomlijnen van je interne processen. De klant is koning en verwacht dat iedereen hem kent, maar hij wil ook wel eens anoniem kunnen zijn. Dat is een interessant spanningsveld.